Public health propaganda and The Chinese mass-media: experience of interaction
Ван Ли
аспирантка кафедры периодической печати факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, maggie_0104@mail.ru
Wang Li.
Doctoral Student, chair of periodical press, Faculty of Journalism Moscow State University, maggie_0104@mail.ru
Аннотация
В статье исследуется использование СМИ в здравоохранительной пропаганде Китая. Автор изучает опыт взаимодействия различных видов СМИ в единой системе популяризации медицинских знаний.
Ключевые слова: здравоохранительная пропаганда Китая, популяризация медицинских знаний, взаимодействие различных СМИ
Abstracts
The article is devoted to research of use of mass-media in public health propaganda in China. The author studies experience of interaction of various mass-media in single system of popularization of medical knowledge.
Key words: Public health propaganda in China, Popularization of medical knowledge, Interaction of various mass-media
В Плане социального развития Китая в ХХ веке, предложенном VI съездом КПК, поставлена задача – добиться политического, культурного, социального прогресса в сфере качества жизни, а также создания эффективной системы санитарно-гигиенического обслуживания и здравоохранения, улучшения врачебной помощи населению1. Проблема повышения уровня здоровья населения в Китае усугубляется рядом нерешенных проблем, в том числе - постоянным ростом доли в стране пожилых людей. Согласно статистическим данным, только в Шанхае сейчас таких людей более 2 500 000 (18,5% населения города). По прогнозам до 2025 г., люди старшего возраста составят здесь до 4 600 000 чел. (32% от населения города). Эта огромная цифра! Примерно такие же пропорции будут наблюдаться в структуре населения и большинства других крупных городов Китая.
Повысить уровень здоровья населения можно, только реализуя комплексный подход к решении задачи, используя самые разные факторы. Одним из них являются СМИ Китая. Именно они могут помочь осознанию населением проблем сохранения здоровья, необходимости вести здоровый образ жизни. Э ффективность здравоохранительной пропаганды в СМИ уже хорошо изучена и проверена в западных странах 2. Поэтому, изучение опыта в распространении здравоохранительной информации в обществе, уже накопленного СМИ Китая имеет не только теоретический, но и практический интерес, поскольку позволит учесть его как при создании новых СМИ, так и при разработке нового исследовательского направления в науке о СМИ ? методов и форм медийной пропаганды здоровья, преобразования профессиональной медицинской информации в популярные медицинские знания, доступные широким слоям населения 3.
В настоящее время развитие популярных здравоохранительных СМИ стимулируется не только поставленной КПК задачей, но, прежде всего, реальными угрозами здоровью, перманентно возникающими в окружающем мире. К такого рода угрозам в Китае, например, можно отнести быстрый рост числа заболеваний Вич – инфекцией, случаев «коровьего бешенства», «птичьего гриппа» ( SARS ) и т.д. В связи с ними, например, незамедлительно возрос поток соответствующих книг, публикаций в СМИ, стали возникать новые телепрограммы, журналы, газеты, освещавшие данные инциденты. Такой же эффект произвели и выявленные отрицательные последствия генной инженерии в сфере производства новой продукции. Растет число СМИ, которые распространяют медицинские знания о лекарствах, продуктах, болезнях, косметике и т.д. В связи с переходом к рыночной экономике, обнищанием больших масс населения, многим стало не хватать средств для приобретения дорогостоящих (в основном заграничных) лекарств, заполонивших фармацевтический рынок. Поэтому огромное количество людей вынуждено было вспоминать «народные средства» лечения, о которых рассказывают многие «народные» здравоохранительные СМИ.
Все большую роль в популяризации достижений медицины начинает играть Интернет. Здесь размещаются новые н аучно-популярные онлайновые медицинские журналы, публикующие статьи, советы, рейтинги медицинских центров, рекламу медицинских услуг, пропагандирующие здоровый образ жизни и активно использующие при этом интерактивное обсуждение актуальных проблем здоровья. Выходят и электронные версии «бумажных» журналов, даже тех, которые прекратили свое существование как печатные издания. Есть и электронные версии газет.
Деятельность СМИ по популяризации медицинских знаний оказывает непосредственное влияние на жизнь огромного числа людей, а также помогает построению гармоничных отношений между врачами и пациентами, и в известной мере - отношений между правительством и медицинскими учреждениями, способствует в целом реализации медицинских реформ в Китае.
Обладая уникальным свойством сочетать межличностное общение с широкой пропагандой, популяризацией медицинских знаний, СМИ берут на себя, в известной мере, ответственность за укрепление здоровья населения. Средства массовой информации выступают особым ресурсом в системе медицинских коммуникаций, поскольку читатели обращаются к ним, как к наиболее доступному средству. В 1999 г . Министерство образования Китая опубликовало доклад по изучению информационных потребностей городских зрителей Китая. Из этого доклада следует, что образовательная информация по сохранению здоровья, профилактике заболеваний является важнейшей для 40,6% населения 4. СМИ способны не только информировать население, устанавливать важные взаимосвязи, но и воздействовать на общественное сознание, формируя позитивное отношение к здоровому образу жизни и внимательное отношение к советам медиков.
Поэтому средства массовой информации, освещающие тему здоровья должны осознавать свою социальную ответственность, и распространять знания о сохранении здоровье, опираясь на научный подход, способствуя тем самым не только оздоровлению людей, но и снижению социального ущерба5.
Разные СМИ обладают разными возможностями в осуществлении здравоохранительной пропаганды, популяризации медицинских знаний, они также в разной степени доступны для населения. Поэтому исследование их, в принципе, должно проводиться как исследование системы СМИ, в которой каждый канал дополняет деятельность других каналов по ведению здравоохранительной пропаганды. И это становится очевидным в ходе изучения разных СМИ.
20 октября 2007 г . Министерство здравоохранения и Министерство науки и техники Китая в своем совместном докладе: «Потребности популяризации здравоохранения в сельских областях и исследование способов распространения знаний»6 показало, что 82,4% и 64,2% сельских жителей считают, что телевидение и (особенно) радио наиболее перспективный способ для популяризации достижений здравоохранения прежде всего в сельских районах7. Этот вывод подтвердило, например, и исследование, проведенное Образовательным бюро здоровья провинции Ляонин. В ходе этого исследования в экономически развитом уезде Тайань выяснилось, что первые четыре позиции в качестве источников здравоохранительной информации занимают телевидение, радио, газеты и мобильный телефон. Их имеет более 50% населения провинции. При этом, на просмотр здравоохранительных передач приходится 66,6% от общего времени на получение медицинской информации, на радио и газеты 46,99% и 32,9% соответственно, другие источники занимают менее 10%. По результатам исследования, средний уровень знания здравоохранительной тематики составляет 73.79% от общего числа опрошенных, в то время, как подобное исследование в 2001 г . показало, что те же знания имели только 36% от числа опрошенных8. Это значит, что предпринятая в последние годы пропаганда знаний о здоровье через СМИ приносит свои плоды. Кроме того, она подтвердила правильность решений КПК по развитию СМИ, осуществляющих здравоохранительную пропаганду в стране. Шаги в этом направлении были сделаны давно.
По инициативе премьера госсовета Китая Чжоу Эньлая (1898?1976гг.), обеспокоенного состоянием здоровья населения страны, в 1949 г . на Центральном народном телерадиовещании была создан первая здравоохранительная программа – «Знания о здоровье» («Цзыжань Чжишицзянцзо»)9. Идея популяризации научных медицинских знании с помощью телевидения была активно поддержана министром здравоохранения Китая Фу Ляньчжан. Он не только помогал созданию новой телепрограммы, но и лично подготовил ряд научно-популярных выступлений, а также помогал подготовить выступления на ТВ другим авторам. С Центральным народным телерадиовещанием начали тесно сотрудничать другие работники Министерства здравоохранения, медицинские специалисты страны. До сих пор эту программу с большим интересом смотрит вся общенациональная аудитории.
2004 г. стал годом «цифрового развития» телерадиовещания Китая и платного телевидения. В связи с этим расширились и возможности здравоохранительной пропаганды среди широких слоев населения страны. В частности был открыт цифровой платный канал «Семейное здоровье» («Цзятин Цзянькан»)10, который получил сертификацию Государственного совета радио и телевидения Китая. Канал «Семейное здоровье» имеет программы: «Супер-пациент», «Журнал здоровья», «Демография и здоровье», «Пожилые люди и спорт», «Бодибилдинг и мода», «Эмоциональное состояние», «Мир здоровья», «Разговор о здоровье», «Монополия здоровья», «Медицинская станция», «Здоровый образ жизни» и т.д. Канал работает по 16 часов в день (с 7:00 утра до 11:00 вечера). После создания этого канала Центральное народное телерадиовещание совместно с Пекинской группой радио, кино и телевидения, Станцией радио и телевидения города Шаньдун, телевидением города Тяньцзинь, и телевизионной станцией города Аньхуй создало Интегрированную платформу здравоохранительных передач кабельного цифрового телевидения11.
За прошедшие десятилетия, специальные телеканалы и радиопередачи, посвященные вопросам здравоохранения, возникли в большинстве городов Китая. В 1994 г ., в провинции Хэбэй родилась своя телепрограмма – «Будьте здоровы»12. Она содержит разделы: «Прямой факс», «Прогулка в медицину», «Спрос на медицинские услуги и лекарства», каждый раздел имеет свою тематику. Большая часть содержания этой программы дает научно-популярные медицинские знания, а также рассказывает о некоторых больницах и врачах. При этом, если аудитория не находит нужной информации в содержании телепередач, можно написать или позвонить в программу и спросить о том, что нужно. Врачи – специалисты ответят на все вопросы. «Будьте здоровы!» («Чжунинь Цзянькан») стала классической телепрограммой, посвященной проблемам здоровья населения, модель ее деятельности стала примером для программ, возникших в этом городе позже («Телеспутник Хэбэй»: «Площадь здоровья», «Конвейер здоровья», «Понять жизнь»; телеканал «Хэбэй- II »: «Жизнь и здоровье» «Жизнь и здоровье за 30 минут»; телеканал «Хэбэй- III »: «1025: площадь здоровья», «Будьте здоровы II !», телеканал «Хэбэй- VI » «Встреча со здоровьем» и т.д. )13. Однако в отличие от «Будьте здоровы!» не все появившиеся после телепрограммы стали успешными. По большей части они нуждались и нуждаются в дальнейшей трансформации. То, как правильно ориентировать деятельность телевизионной программы, посвященной вопросам охраны здоровья - один из важнейших вопросов, встающих перед ее создателями. Главной творческой идеей подобного рода программ, конечно же, является идея помощи людям. Этой идее должны служить содержание и форма телевизионной программы. Этому же должны служить и маркетинговые меры, помогающие корректировать программу с целью сделать ее максимально оригинальной и адекватной ожиданиям аудитории14. Она будет эффективной только тогда, когда аудитория станет доверять ей, когда информации будет не только полезной, достоверной, но и наполненной добрым участием её создателей, вниманием к тем, кто обращается к ней, за помощью15. О росте значения здравоохранительной информации для населения, спроса на нее, свидетельствуют многие факторы. Не последний из них - уровень вложении в фармацевтическую рекламу. Так, по данным телеканала Хэбэй16, в 2005 г ., медицинская реклама здесь вышла на первое место (см. таблицу 1.). Объем вложений в нее здесь вырос в 11 раз за два года (см. таблицу2.). Помимо всего прочего, это как раз и свидетельствует о большом рыночном потенциале здравоохранительных телепрограмм.
Таблица 1. Реклама на телеканале Хэбэй в 2005 г .17
Сумма стоимости рекламы (тыс. юаней)
Таблица 2. Тенденция роста вложений в медицинскую рекламу на телеканале Хэбэй в 2005 - 2008 гг.18
Эта таблица также свидетельствует в пользу роста значимости здравоохранительных передач ТВ и необходимости их развития.
О существовании тенденции роста значимости здравоохранительных передач в глазах китайского населения свидетельствует и еще одно исследование. В 2007 году Культурно-пропагандистская компания Инхань провела анкетирование аудитории различных телепрограмм города Пекина. В результате была установлена степень интереса аудитории к тем или иным из них (см. таблицу 3.).
Таблица 3. Интерес аудитории к типам программам19
Тип программы | Степень интереса аудитории |
1.Здоровье, спорт и фитнес | 81.3% |
2.Развлекательная тематика | 78.4% |
3.Бытовая тематика | 74.5% |
4.Новости жизни общества | 59.1% |
5.Мода и стиль | 51.2% |
Как видим, сохранение здоровья интересует телеаудиторию в максимальной мере. Такое же отношение к теме здоровья было выявлено при анкетировании аудиторий в других крупных городах Китая – Шанхае и Гуанчжоу20.
В настоящее время, кроме уже названных, наиболее известными «здравоохранительными» телеканалами в Китае являются: « CCTV »: «Путь к здоровью», «Китайская медицина», «Телеканал образования Китая»: «Здоровье, ты, я и он», «Телеспутник Чжэцзян»: «Больница телеспутник Чжэцзян», «Восточный телеканал Шанхай»: «Медицинская консультация», «Шаньдунь ТВ»: «Здоровье» и так далее. Эти программы ориентированы на популяризацию медицинских знаний, улучшение качества жизни. Они сыграли значительную роль в национальном осознании значения здоровья, ликвидации болезней21.
Надо подчеркнуть еще одно обстоятельство – те или иные СМИ обладают разной степенью доступности для населения и это также надо учитывать при оценке их эффективности как средства распространения здравоохранительных знаний. Необходимо также проводить изучение доступности тех или иных СМИ для аудитории. Подобное изучение было организовано Центром профилактики заболеваний города Циндао. Оно касалось каналов массовой коммуникации, распространяющих здравоохранительную информацию в городе Циндао и относящихся к нему сельских районах.
С этой целью был применен метод случайной выборки, были опрощены жители, в возрасте до 65 лет (городских жителей 300, сельских жителей 304). В результате выяснилось, что медицинские знания получают в ходе просмотра телепередач: жителей города ? 97.2%, жителей сельских районов ? 96,7%; в ходе прослушивания радиопередач: жителей города ? 40,2%, жителей сельских районов ? 67%; в ходе чтения газет: городских жителей ? 89,2%, жителей сельских районов ? 51,7%; в ходе чтения газет на стендах: городских жителей ? 34,9%, жителей сельских районов ? 58,9%; в ходе знакомства с рекламой: жителей городских ? 43,0%, жителей сельских районов ? 33,9%; в процессе приема SMS мобильного телефона: городских жителей ? 64,4%, жителей сельских районов ? 43,9%; из интернета: жителей городских ? 38,6%, жителей сельских районов ? 6,0%. При этом регулярно смотрят телепрограммы по проблемам здоровья: горожан - 11,8% и сельских жителей - 5,2%; регулярно слушают радиопрограммы по теме здоровья: горожан ? 3,2% и сельских жителей ? 0,6%. Самостоятельно получают информацию о сохранении здоровья от медицинских работников: горожан ? 69,7% и селян ? 78,9%. В целом, информацию здравоохранительного характера из СМИ разных видов получают: горожан ? 98,6% и жителей сельских районов ? 94%. При этом, наиболее доступным каналом для получения здравоохранительной информации для жителей город Циндао и близких к нему сельских районов является телевидение. Все сказанное важно использовать при организации массовых здравоохранительных коммуникаций, включая и СМИ22.
Надо иметь при этом в виду, что данные, полученные в ходе исследования одного региона Китая, могут оказаться неприемлемыми для другого региона, поскольку разные области страны могут разительно отличаться по уровню своего материально - экономического и культурного развития. Так, например, для экономически развитого города Циндао и его окрестностей важно развивать телевизионную здравоохранительную пропаганду. А вот для другой (обычно ? сельской местности), где часто нет энергоснабжения, телевизионная программа не является идеальным способом для ведения пропаганды. Здесь многое может сделать газета (и не только настоящая газета, но и стенная). Причем газеты имеют свой опыт привлечения аудитории к здравоохранительной информации. В этом отношении, интересным, скажем, является совместное исследование СМИ и здравоохранительными учреждениями потребностей населения в медицинской информации, их знания необходимых ее источников и т. д. Примером может служить участие газеты «Новости форпостов» города Ухань в анкетированием населения одного из сел, с целью - выяснить степень осведомленности родителей, имеющих детей, о том, какие способы лечения им известны и какими источниками медицинских знаний они пользуются.
Исследование организовала Первая педиатрическая клиника при медицинском университете Гуанси. С декабря 2003 г . по февраль 2004 г ., в амбулатории в селе Сея, в пригороде Феншань 121 родитель заполнил анкеты, которые включали: 1) общие вопросы: о поле, профессии, образовательном цензе родителей; 2) вопросы о степени знания способов профилактики и лечения детских заболевании (всего таких вопросов было 15, и за знание каждого в полной мере родитель получал оценку в 1 балл) Неграмотным и малообразованным родителям, которые не могли читать или неправильно понимали вопросы анкеты, исследователи сначала объясняли суть вопросов23.
В ходе исследования также выяснилось, что медицинские знания родители получают из следующих источников: 1) общение с медицинским персоналом (72 чел.); просмотр телепередач (24 чел.); из буклетов на здравоохранительные темы (17 чел.); из чтения стенных газет в клинике (8 чел.). Кроме того, было установление, что хорошие знания о профилактике и лечении заболеваний имеют 44 человека, практические навыки выхаживания при общих заболеваниях 23 человека, знания детских болезнях роста 20 человек, предотвращении несчастных случаев 12 человек.
Выяснилось, что женщины в целом лучше подготовлены к профилактике и лечению заболеваний детей. Это, очевидно, объясняется тем, что в селах матери являются главными опекунами и просветителями детей. Они не только получают знания о сохранении здоровья, но и передают их детям (обычно, применяя на практике). Именно благодаря им, члены семьи включаются в здоровый образ жизни. Так мать выступает главным просветителем и охранителем здоровья детей. Родители с высоким уровнем образования имеют максимум знаний о сбережении здоровья, опыт их правильного применения. На интенсивность приобретения медицинских знаний влияет и профессия опрошенных. Меньше всего получают и используют медицинское знание крестьяне. Кроме того, выяснилось, что в целом родители недостаточно точно осуществляют питание детей, что не способствует росту и здоровью. Они, например, редко применяют добавки к питанию, не используют научные методы кормления. В результате, у детей бывает, скажем, понос. При этом у 63,6% родителей отсутствуют знание о домашнем уходе за детьми, у которых понос. Многие родители недооценивают значение прививок (85%). 71,1% родителей очень мало знают о раннем воспитании детей, они не рассказывают им сказки и не играют с ними, только 34,7% родителей делают это. 62% родителей не приводили ребенка на медицинское освидетельствование на регулярной основе, мало кормили детей жиром из печени трески.
Из проведенного исследования медики сделали выводы для себя, а журналисты - для себя, опубликовав свои тексты об исследовании. Причем, используя тягу местных жителей к песням, журналисты включали в свои тексты (с пропагандистской целью) рифмованные советы (типа: «Если ты пришёл домой, то скорее руки мой!» ).24 Кроме того, опираясь на результаты совместного с медиками исследования, журналисты газеты «Новости форпостов», четко спланировали тематику популярных медицинских публикаций на определенный период. Так, исходя из того факта, что пневмония и понос являются главными причинами смерти детей (в сельских районах провинции Гуанси от них умирает от 6% до 8% детей), газета одной из главных избрала именно эту тему, и теперь периодически пишет о профилактике и лечении этих болезней, что уже привело (согласно местной статистике) к снижению смерти детей. Таким же образом газета освещает и другие важнейшие темы, которые помогло установить исследование.
Подобный опыт формирования значимой и привлекательной для аудитории тематики выступлений имеется и у ряда других печатных СМИ, которые стремятся быть максимально полезными для своей аудитории («Здоровье», «Здоровье-таймс», «Стиль-здоровье», «Популярное здоровье», «Здравоохранение», «Человек и здоровье», «Здоровая жизнь», «Семейный врач» и др.) .
Согласно проведенным газетами «Чанцзан Жибао», «Вечерняя газета Ухань», «Чутянь Душибао» опросам читателей, специальные выпуски, посвященные теме здоровья, являются самыми популярными. В этих условиях газеты «Жэньминь Жибао» («Народная ежедневная газета») «Хуаньцю Шибао» (Глобальное время), а также, созданная в ноябре 2003 г . «Неделя жизни», имеющая большой корпус зарубежных корреспондентов, прилагающих для пропаганды медицинских знаний большие усилия, захватили большую читательскую аудиторию. В условиях социалистической рыночной экономики, руководящим принципом для них стала необходимость выступать в роли органа социального обслуживания. Постоянно снабжая аудиторию медицинской информацией, новостями из области охраны здоровья, э ти СМИ обретают дополнительную возможность победить в конкуренции на рынке информации.
Делая ставку на те или иные СМИ, в качестве средства здравоохранительной пропаганды, следует учитывать и уровень образованности аудитории, которой предназначается информация данного канала. Так, практика потребления СМИ в Китае показывает, что газеты и журналы исключительно востребованы в районах с высоким уровнем образования, где не только каждое административное учреждение подписывается на газеты, но это же делают и сами жители, которым больше нравиться читать печатные издания на досуге25. Радио и телевидение являются наиболее популярными у людей с низким уровнем образования, не привыкшим много читать. Что касается Интернета, как канала получения здравоохранительных знаний, то доступ к нему (особенно в Китае) все еще ограничен, однако потенциально – это один из наиболее эффективных каналов здравоохранительной пропаганды. В условиях мирового финансового кризиса он может получить дополнительное развитие, как наименее затратный канал распространения информации.
Каким бы эффективным ни был тот или иной вид СМИ в конкретном регионе, применительно к конкретной аудитории, в организации здравоохранительной пропаганды в стране, нельзя ограничиваться лишь его возможностями. Только в случае уместного применения каждого из СМИ, входящего в систему средств массовой информации, можно использовать весь ее потенциал, охватывая информационным воздействием самые разнообразные регионы страны и соответственно – разнообразные аудитории, донося до них необходимые медицинские знания и опыт приобщения к здоровому образу жизни.