Newspaper-magazine publishing groups: conquering the information landscape
Вороненкова Галина Федоровна
доктор филологических наук, профессор кафедры зарубежной журналистики и литературы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, директор Свободного Российско-Германского института публицистики (СвРГИП).
Galina F. Voronenkova
Ph D, professor at the sub-department of foreign journalism and literature, Department of journalism (MSU), director of the Russian-German institute for political journalism
Аннотация
Статья посвящена газетно-журнальным группам Германии в 2006 г. В ней подробно анализируется ситуация на рынке печати в целом (количество изданий, снижение их тиражей, а также рекламная рецессия), характеризуется положение ведущих издательских групп, конкуренция между ними и процесс концентрации. Особое внимание уделено издательским концернам «Шпрингер-ферлаг», «ВАЦ», «Штуттгартер цайтунг», «Мюнхенер цайтунгсферлаг», «ДуМонт/Шауберг».
Ключевые слова: СМИ Германии, газетно-журнальные группы, конкуренция на медиарынке, концентрация СМИ.
Abstracts
The article is devoted to German newspaper and magazine publishing groups in 2006. The work analyses the situation on the press market as a whole (number of editions, decrease in circulation and advertising recession), the state of the leading publishing houses, the competition between them and the concentration processes. Special attention is paid to the following media concerns: ‘Springer Verlag’, ‘WAZ’, ‘Stuttgarter Zeitung’, ‘Muenchen Zeitungsverlag’, ‘DuMont/Saueberg’.
Key words: mass media in Germany, newspaper and magazine publishing groups, competition on the media market, media concentration.
В 2006 г. в Германии кризис медиарынка, начавшийся в 2000-2001 гг., несколько ослабел, выявив, однако, новые тенденции развития. Ранее выделялись два фактора, подготовившие почву для кризиса, ? государственная политика по отношению к СМИ и ошибки медиавладельцев. Кризис выявил и ряд закономерностей, характерных не только для немецкого рынка. В современном обществе газеты не конкурируют только с газетами, а телеканал с другим телеканалом. Это мир, где все конкурируют друг с другом, как за доходы аудитории, так и за ее свободное время. Нередко за внимание потребителя изданию приходится бороться даже не с другими СМИ, а, например, с компьютерными играми.
В 2006 г. выходило 15291 (вместо 15372 в 2004 г. и 1584 в 2002 г.)3 периодических издания совокупным тиражом в 21,2 млн экз. (в 2004 г. ? 21,7), в том числе ежедневных и воскресных - 377 (вместо 381 в 2004 г.), еженедельных ? 28 (вместо 26 в 2004 г. (тиражом 2,2 млн экз.), т.н. «публичных журналов» ? 888 тиражом 122,4 млн экз. (вместо 842 с тиражом 124,5 млн экз.), специализированных журналов ? 1089 тиражом 12,8 млн экз.(вместо 1060 тиражом 15,5 млн экз.)4.
Эти цифры говорят, во-первых, что, несмотря на некоторое изменение количества изданий даже в сторону увеличения, происходит уменьшение общего количества тиражей. При этом исследователи отмечают, что потеря тиражей характерна прежде всего для изданий ведущих газетно-журнальных групп, например группы «ВАЦ». Согласно официальной статистике, доля 5 крупных издательских концернов («Шпрингер», «ВАЦ», «Штуттгартер цайтунг», «Мюнхенер цайтунгсферлаг», «ДуМонт/Шауберг») на медиарынке за последние два года уменьшилась с 41,6 % до 41,3%, а доля 10 крупнейших концернов с 55,7% до 56,1% (к вышеназванным пяти добавляются «фон Хольтцбринк», «ФАЦ», «Зюддойчер ферлаг», «Мадзак» и гамбургская «ДДФГ»).
Необходимо остановиться несколько подробнее на последней группе – «Дойче друк- унд Ферлаг ГмбХ ин Гамбург», которая впервые заявила о себе на рынке под таким названием в 2006 г. Напомню, что в 2004 г. характерными особенностями года назывались, во-первых, закрытие локальных изданий крупных газет и даже продажа частей или целых издательских домов. Самый яркий пример ? это продажа 90% акций газеты «Франкфуртер рундшау», более 40 лет принадлежавшей одноименному фонду с правовой формой «ГмбХ» (общество с ограниченной ответственностью), медиахолдингу СДПГ «Дойче друк унд ферлагс ГмбХ». Картельное ведомство сообщило также о продаже кобленцской «Райн-цайтунг» ИД «Саарбрюкер цайтунгсферлаг» концерну «Хольтцбринка» и покупке А/О Акселя Шпрингера газеты «Вестфалленблатт» в Билефельде. Это диверсифицированная группа, созданная, по сути, вместо группы или на базе «Грюнер унд Яр» после продажи последней двух газет «Берлинер цайтунг» и «Берлинер курир». В нее входят такие издания, как «Франкфуртер рундшау», «Нойе вестфэллише», дрезденская «Зэксише цайтунг», «Фрайес ворт», кобургская «Нойе прессе» и еще некоторые издания. Рыночный индекс = 2,2%, у «Грюнер унд Яр» он составлял 2,8%. исследователи считают, что часть капиталов этой группы принадлежит СДПГ5, что может знаменоваться как начало возрождения партийно-ангажированной прессы. Но об этом пока говорят с большой осторожностью.
Внутри десятки крупнейших концернов произошла ротация мест. Первые три места остались за «Шпрингер-ферлаг» (1-е с долей 22,5% на рынке), ВАЦ (2-е с 5,6.%), «Штуттгартер цайтунг» (3-е с 5,2%). На 4-е место поднялась группа «Мюнхенер цайтунгсферлаг» с 4,1% вместо концерна «ДуМонт/Шауберг» с 4,0%, занявшего 5 строчку. Группы «Хольцбринка» (доля = 3,7%) и ФАЦ (доля = 3,0%) остались на 6 и 7 строчках, а ганноверский концерн «Мадзака» (доля = 2,5%) на 9-м месте. С 10-й на 8-ю строчку переместился мюнхенский концерн «Зюддойчер ферлаг» с именитой «ЗДЦ» (доля = 2,6%) вместо «Грюнер унд Яр». 10-ю строчку и занял медиахолдинг СДПГ «Дойче друк унд ферлагс ГмбХ» (доля = 2,2%).
В то же время доля на рынке подписных, или абонементных газет 5 крупнейших групп возросла на рынке с 28,8% до 29,0%, доля бульварных и массовых газет также выросла - с 95,1 до 97,3%.
Во-вторых, исследователей СМИ по-прежнему волнуют две главные проблемы: это - снижение тиражей, о чем уже выше говорилось, и уменьшение области распространения изданий, а также то, что до сих пор не преодолена рецессия на рекламном рынке6. Экономическая ситуация в стране вынуждает издательские концерны экономить на всем. В прошлые два года экономия коснулась локальных изданий крупных газет, и некоторые просто перестали выходить в свет. Новообразования были, но и они, как правило, выходили скромными тиражами, существовали недолго и закрывались все по тем же экономическим причинам.
Повышения тиражей можно было ожидать лишь у бесплатных газет (Gratiszeitungen), новая попытка издания которых в Германии была предпринята в 2006 г. и по-прежнему не имела большого успеха. После т.н. «Кельнской газетной войны» каждый из немецких газетных концернов подготовил концепции выпуска бесплатных газет в своем регионе распространения. Но... их выход, по мнению экспертов, станет возможным только в случае попытки захвата этого рынка чужим концерном, например, снова скандинавским концерном «Шибштед».
Напомню, что на страницах газет и журналов, как универсальных, так и в профессиональном журнале «Дер Журналист», во всех подробностях описывалась «Кельнская газетная война». Дело в том, что 13 декабря 1999 г. норвежский пресс-концерн Шибштед по собственному усмотрению разложил на вокзалах и в магазинах свою газету «Цванциг Minuten Koeln», которая была второй попыткой внедрения бесплатного издания на рынок после «15 Uhr aktuell». Стартовый тираж газеты, выходившей с понедельника по пятницу, составлял 150 тыс. экз. Кельн был избран из-за большого количества жителей, и это было попыткой издателя внедриться на немецкий газетный рынок. Но еще до появления газеты в Берлине редакция получила отпор от двух издательских групп, которые рассматривали это как конкуренцию своим изданиям: «ДуМонт/Шауберг» (у него две абонементные газеты в Кельне ? «Кельнер Штадт-Анцайгер» и «Кельнише рундшау» и одна бульварная «Экспресс») и А. Шпрингера («Бильд Кельн»).
На следующий день после появления «20 минутен Кельн» А/О Шпрингера ответило выпуском собственной газеты «Кельн экстра», а группа «ДуМонт/Шауберг» объявила о бесплатной раздаче своего «Экспресса» с 14 по 21 декабря.
21 декабря АО Шпрингера выставило «20 Minuten Koeln» иск. Тогда ее издатели объявили ее «бесплатным пробным изданием», и с 23 декабря газета должна была полностью отказаться от освещения местных и региональных событий.
6 января 2000 г., когда должна была увидеть свет планировавшаяся как антипод газете «20 Minuten Koeln» новая газета под названием «Кельнер морген» от имени группы «ДуМонт/Шауберг», сразу две газеты «20 Minuten Koeln» и «Кельн экстра» А.Шпрингера по решению суда приостановили свой выход.
Затишье в газетной войне продолжалось недолго. 3 февраля Земельный суд Кельна рассматривал иски против группы «ДуМонт/Шауберг», а 11 февраля Земельный суд Берлина ? против А. Шпрингера и пресс-концерна «Шибштед».
Менее чем через год, в декабре 2000 г., все названные газеты появились вновь. При этом тираж «Кельн экстра» и «Кельнер морген» указывался от 80 тыс. до 120 тыс. экз., а «20 Minuten Koeln» = 130 тыс. экз. Таким образом, жители Кельна имеют в течение пяти дней 7 газет.
Все эксперты были единодушны в том, что норвежский пресс-концерн «Шибштед» продолжит свою экспансию на немецкий рынок, планируя выпуск бесплатных газет в Гамбурге, Дюссельдорфе, Франкфурте, Мюнхене и Берлине. В ответ на это АО А. Шпрингера объявило, что во всех городах будут издаваться бесплатные газеты типа «Кельн экстра», а также начало переговоры с «Шибштед» о координации усилий. Следом концерн «Грунер+Яр» объявил о планах по созданию газет типа «24 Stunden Berlin».
Концерн «Шибштед» заявил 3 апреля 2001 г. о прекращении своей экспансии на немецкий газетный рынок. Как считают исследователи, это произошло потому, что газетные издательства в других регионах Германии заявили о намерении создания бесплатных газет в своих регионах. «Кельнская газетная война» закончилась в июле 2001 г. В течение трех дней прекратили свое существование «20 минутен Кельн» (11 июля), «Кельн экстра» (12 июля) и «Кельнер морген» (13 июля).
Следующая тенденция . Исследователей вновь волнует повышение уровня концентрации этаблированных медиаконцернов на газетном рынке, и они отмечают, что количество монополизированных секторов в 2006 г. увеличилось. Отмечается и повышение уровня горизонтальной концентрации.
По-прежнему выделяются инновации некоторых концернов, В частности, группа «Хольтцбринка». Появившаяся от имени группы «Хандельсблатт» в сентябре 2004 г. и продававшаяся за 50 евроцентов тиражом в 5 тыс. экз. газета «Ньюс» была приостановлена 31 мая 2006 г. 7 августа того же года от имени «Хольтцбринка» вместо нее вышла «Бизнес ньюс».
Созданное в 2004 г. в Котбусе газетой «Лаузитцер рундшау» дешевое издание, названное по цене одного номера «20 центов», объединилось в 2005 г. с одноименной газетой, образованной региональной «Саарбрюкер цайтунг».
В начале мая 2004 г. концерн Шпрингера попытался вывести на медиарынки Бремена, Дортмунда и Саарбрюкена воскресную газету «Шпорт лайф». Объем ее планировался от 48 до 64 страниц. Стоимость номера ? на начальном этапе тестирования ? составляла 30 евроцентов, затем ? 50. Однако эта попытка не увенчалась успехом, и издание было приостановлено.
Эксперты выявили, что ? граждан от 14 лет читают ежедневные газеты. В то же время их настораживает, что потери до 10% коснулись основных читательских групп от 14 до 19-20 лет и от 29-30 до 39 лет. Максимальный уровень читателей этих возрастных групп колеблется от 50 до 70%. Такие типы изданий как ежедневные региональные (или локальные) газеты в последний год читало максимально 63,6%. Потери за последние 10 лет исчисляются 7,6%.
Несмотря на это, группами-лидерами остались прежние. Рассмотрим, какие изменения произошли непосредственно в издательских группах.
«Аксель Шпрингер ферлаг АГ», Гамбург . После того, как разорился концерн Лео Кирха «Кирх-Медиа», у одной из владелиц концерна супруги Акселя Цезаря ? Фриды ? появился шанс увеличить свою долю акций в концерне. До тех пор Фрида Шпрингер была лишь косвенной владелицей части акций концерна благодаря «Аксель Шпрингер Гезельшафт фюр публицистик ГмбХ & Со.» в Берлине. Обществу принадлежало 50% + 1 акция. 90% от этого капитала принадлежит семейному холдингу Фриды Шпрингер. 5% общего капитала ? внуку основателя концерна Акселю Свену и Ариане Мелани Шпрингер. Именно эти 5% всегда мешали Фриде иметь большинство акций. После краха Кирха она выкупила 10%, принадлежавших Лео Кирху. Другие части пакета акций Л.Кирха приобрели американская фирма «Хелманн & Фридман» (19,4%) и головной концерн (10%).
В качестве тенденций развития «Шпрингер-ферлага» в 2006 г. можно выделить следующие:
1. Расширение издательской деятельности за рубежом, в частности ? в России. Два издания «Шпрингера-Раша» ? «Ньюсуик» и «Форбс» потихоньку находят свою нишу.
2. Увенчалась определенным успехом экспансия на национальном информационном рынке. Участие в издании газеты «Вестфален-блатт» в Восточной Вестфалии, о чем речь шла в 2004 г., пока не учитывается, так как концерн имеет лишь 14,5% акций, т.е. ниже установленной 25% квоты.
3. Совокупный тираж газет концерна уменьшился на 250 тыс. (Ср.: в 2004 г. на 400 тыс.) экз. Тираж «Бильд» составляет 3,5 млн экз. вместо 3,8 млн экз., и она имела самые большие убытки. В то же время тираж газет «Вельт» и таблоида «Вельт-компакт» увеличился на 50 тыс. экз.
Общая доля концерна на информационном (газетном) рынке уменьшилась с 22,7 в 2005 г. до 22,5% в 2006 г., бульварных газет ? с 81,5 до 80,4%. Немного изменилась и доля абонементных газет в сторону увеличения с 6% в 2005 г. до 6,2% в 2006 г.7.
В группе «ВАЦ» , занимающей второе место, серьезных изменений в 2006 г. не было. Совокупный тираж ее изданий равнялся 1,2 млн экз. Ей так и не удалось осуществить свою мечту и приобрести 60% капитала газеты «Осттюрингер цайтунг» (Гера). По решению картельного ведомства «ВАЦ» разрешили приобрести лишь 40%. Общая доля концерна на информационном (газетном) рынке уменьшилась с 6,0 до 5,8%, у подписных изданий ? с 7,7 до 7,1%, но, несмотря на это, она занимает лидирующее положение в освоение зарубежных рынков, прежде всего ? в Австрии и в странах Восточной Европы.
Деятельность ИГ «Штуттгартер цайтунг/ Ди Райнпфальц/ Людвигсхафен/Зюдвест Прессе, Ульм» характеризовалась в 2006 г. увеличением доли концерна на информационном (газетном) рынке немного повысилась ? с 5% до 5,2%, у абонементных газет с 6,4 % до 6,7%.
Поменялись местами группы кельнская «ДуМонт/Шауберг» и мюнхенская группа Иппена, которая и заняла четвертую строчку, потеснив «ДуМонт/Шауберг» на 5-е место. По-прежнему важнейшими регионами распространения печатной продукции ИД «Мюнхенер цайтунгсферлаг/ Цайтунгсферлаг тц/Вестфэллишер анцайгер/Иппен» являются Бавария и Гессен. Начиная с 2004 г. в качестве основной стратегии группы было определено завоевание информационного пространства других регионов страны и прежде всего тех, где у власти находятся социал-демократы. Именно с этим связаны покупка локальных газет в Восточной Вестфалии, а также в Нижней Саксонии. В 2004 г. она перекупила газету «Хессише/ Нидерзэксише альгемайне». Особенность этой группы в том, что она управляется не холдингом, а издателем, т.е. Иппеном, штаб-квартира которого находится в Мюнхене. Каждый из участников-владельцев акций группы имеет свой сегмент.
Общая доля концерна на информационном (газетном) рынке увеличилась с 3,9 до 4,1%, в секторе бульварных газет ? с 3,3 до 3,5%.
Как отмечалось в прошлые годы, издательская группа «ДуМонт/Шауберг» (Кельн) в последние годы терпела серьезные убытки на всех направлениях и, прежде всего, на рекламном рынке. Так журнал «Журналист» сообщил: убытки концерна в 2002 г. составили 20,7 млн евро, что соответствовало уменьшению доходов на 6,5 %8. В 2004 г. у группы были серьезные проблемы с бульварной газетой «Экспресс». Ее тираж уменьшился с 210 тыс. экз. до 190 тыс. Особенно тяжелое положение испытывал дюссельдорфский «Экспресс», продаваемый тираж которого составлял лишь 54 тыс. экз., что, естественно, не покрывало издательских доходов. Сохранилась и тенденция уменьшения доли концерна на информационном (газетном) рынке: уменьшилась с 4,0 до 3,9 % (Ср.: в 2002 г. = 4,2%), у подписных газет ? с 4,0 до 3,8%, у бульварных ? с 4,4 до 4,3%.
В последние годы серьезное влияние на перемены на медиарынке Германии оказывал штуттгартский концерн Георга фон Хольтцбринка . Покупка им таких известных газет, как берлинская «Тагесшпигель» и гамбургской «Цайт», вывели эту некогда периферийную группу в десятку крупнейших. Его главным желанием было завоевание берлинского рынка СМИ. В течение лет концерн боролся за покупку ИГ «Берлинер ферлаг» с двумя газетами ? «Берлинер цайтунг» и «Берлинер курир».
Однако Федеральное картельное ведомство наложило вето на эту покупку, так как в этом случае нарушался закон, и на берлинском газетном рынке Хольтцбринк имел бы монопольное положение в секторе ежедневных газет. Хольтцбринк попытался вернуть «Тагесшпигель» прежнему владельцу ? фонду с одноименным названием, но картельное ведомство отказало ему и в этом, оставив ситуацию без изменения. Теперь концерн надеется, что министерство экономики примет решение о дерегулировании картельного права, и вопрос собственности «Берлинер ферлаг» будет решен. Между тем доля участия концерна в газете «Тагесшпигель» увеличилась с 74,9 до 99%.
Еще в 2004 г. был решен вопрос о покупке контрольного пакета акций локальной газеты «Райн-цайтунг» (тираж 229 тыс. экз.) в Кобленце: речь идет о покупке пакетов трех владельцев из четырех. В данном случае область распространения изданий концерна расширилась от земли Саарланд до границ Северного Рейна-Вестфалии и Рейнланд-Пфальца. Таким образом, концерн имеет самый большой регион распространения. Сюда необходимо приплюсовать монопольное положение двух газет «Саарбрюкер цайтунг» и трирской «Триришер фольксфройнд».
С покупкой «Райн-цайтунг» общая доля ИД Хольтцбринка увеличилась до 4,4%. В настоящее время она составляет 3,7% (в 2004 г. ? 3,6%), для абонементных газет ? 4,8% вместо 4,7% год назад.
В 2006 г. у ИГ «Франкфуртер альгемайне цайтунг» не произошло серьезных перемен. Общая доля на медиарынке понизилась с 3,1% до 3,0%, и тираж главной газеты группы неуклонно падает. ФАЦ отстает по тиражу от своего гласного конкурента «Зюддойче цайтунг» на 75 тыс. экз.
На восьмое место с десятого поднялась ИГ «Зюддойчер ферлаг» , пережившая в 2004 г. серьезный кризис, связанный с уменьшением рекламных инвестиций. Совокупные тиражи ИД тогда понизились на 75 тыс. экз. Если в 2004 г. общая доля на медиарынке уменьшилась незначительно с 2,6 до 2,5%, то в 2006 г. она вернулась на прежний уровень и составляет 2,6%.
Ганноверская ИГ «Мадзак/ Герстенберг» традиционно занимает 9-е место. Уже отмечалось, что в последние годы группа агрессивно осваивала информационное пространство соседних земель, в частности Гессена. Так, она перекупила 51% акций марбургской газеты «Оберхессише цайтунг» и весь пакет «Вальдэкише ландесцайтунг» в Корбахе. Это принесло им увеличение совокупных тиражей в 60 тыс. экз. Общая доля на медиарынке повысилась с 2,2 до 2,5%.
Из списка 10 крупнейших медиагрупп исчез ИД «Грюнер унд Яр» . Несмотря на решение о продаже двух берлинских газет, и то, что доля ИГ на рынке еще в 2004 г. оставалась стабильной ? 2,8%, группа уступила 10-ю строчку социал-демократическому холдингу «Дойче друк унд ферлагс ГмбХ» , который полностью (100%) выкупил газету «Франкфуртер руншау», о чем речь шла выше.
Рекламный рынок
Если рекордным для всей медиаотрасли по объемам рекламных доходов считается 2000 г. с 23 376,3 млрд евро, и это соответствовало увеличению по сравнению с 1999 г. на 7,1%9, а рекордным по уменьшению рекламных инвестиций являлся 2003 г. (19 283, 5 млрд евро ? на 4,3% меньше, чем в 2002 г.10), то ситуация стала несколько меняться в 2004 г.: произошел рост на 1,3%. В 2005 г. объемы рекламных доходов увеличились на +1,8% и превысили уровни 2003 и 2004 гг., составив 19 млрд 775,4 млн евро. Доля на рекламном рынке оставалась в последние три года неизменной и составила 20%.
Можно констатировать, что аналогичные явления в определенной степени коснулись и СМИ, в частности и, прежде всего, онлайновых версий печатных изданий: рекламный объем вырос на 22,5%, радиовещания, где прирост составил 7,4%, специализированных журналов ? 4,3%, чисто рекламных газет ? 3,4%, телевидения ? 1,8%.
Интернет и СМИ
Количество пользователей интернетом в ФРГ неуклонно растет. Если в 2003 г. 53,5 % имели подключение к Сети (34,4 млн жителей11), а в 2004 г. ? 55,3% (35,7 млн чел.), что соответствовало увеличению на 4 %, то в 2006 г. ? 59,5% (37,4 млн чел.). Лидирующую позицию среди пользователей держат мужчины (65,8%), в возрастной категории - молодежь от 14 до 19 лет (96,1%), в профессиональной ? 1-е место занимает сфера образования (95,5%).